日元贬值曾一度重创日本餐饮企业，随着日元汇率稳步回升，依赖从美国进口牛肉的牛肉饭专门店似乎看到了改善业绩的希望，但吉野家却不在其中。

　　吉野家控股于4月5日发布了吉野家3月既有门店营业数据，营业额、客单价较去年同期微增1.1%、0.8%。反观竞争对手，松屋3月营业额比去年同期增长4.2%，客单价增长幅度为1.1%；食其家虽然营业额仅增0.2%，但2.7%的客单价增长率却高于吉野家与松屋。

　　看起来吉野家的成绩不算太坏，但牛肉饭三巨头里只有吉野家靠优惠券等降价措施来吸引食客，食其家与松屋都没有参与进吉野家的这次促销。2015年秋天三家牛肉饭专门店曾在日本打过一场轰轰烈烈的价格战，当时350日元一碗的中份牛肉饭大多降价至300日元左右一碗，这一价格已十分接近2004年美国爆发疯牛病前牛肉饭一碗280日元的时价。

　　不过之后食其家却表示：“要与牛肉饭降价划清界限”，2016年他们没有降过一次价。最近，食其家推出了定价稍高的金枪鱼饭、搭配鸡蛋与蚬贝味增汤的定食套餐等限定新菜品，通过提升客单价来维持利润增长。为了迎合日本的低糖低卡健康趋势，食其家还推出了使用魔芋代替面粉的低糖分牛肉面，定价490日元的牛肉面也算得上“高价”。

　　丰富菜单是松屋想出的对策，打开松屋菜单看看上面定食与咖喱品种的丰富程度，很难想象这是一家牛肉饭专门店。为了让每天来光顾的上班族感受到新鲜感，松屋的定食菜单每两周就会更新一次。

　　现在牛肉饭约占松屋销售额的20-30%，而吉野家的这一比例则达到了约50%。吉野家曾在1979年-1980年投放过一支当时深入民心的广告“专做牛肉饭80年”。不过现在看来，主打亲民低价的牛肉饭专门店只做牛肉饭的话可能不太行得通了。

　　从3月末开始吉野家又开始了为期四周的新一轮降价促销，每逢周五、周六指定菜品一律300日元。吉野家也意识到只有牛肉饭促销对食客的吸引力不大，猪肉饭、明太子定食也参与到打折行列。在竞争对手都按兵不动不打折的情况下，依赖价格战的吉野家这次又有多少胜算？